Що таке Tone of Voice і як створити унікальний голос бренду

Слідкуючи за брендами як в офлайн, так і в онлайн-просторі, нескладно помітити, наскільки важливу роль у бізнесі відіграє комунікація з клієнтами та з аудиторією. Ви, напевне, помічали, що деякі компанії викликають бажання перечитувати їхні пости, поширювати їх у своїх соціальних мережах, обговорювати ті меседжі, які вони транслюють і те, як саме вони доносять ці ідеї, а також викликають захоплення та повагу тим, як виходять із проблемних ситуацій або підіймають складні теми. Причому ці бренди можуть «звучати» абсолютно по-різному: чиясь комунікація нагадує розмову з найкращим другом, інший бренд звучить турботливо та сімейно, фішкою одних брендів є їхній гумор, а від інших ми не можемо його навіть уявити… Замислювалися над тим, чому так? Вся справа в їхньому Tone of Voice, або голосі бренду. Отже, розбираємо все, що потрібно знати про Tone of Voice бренду та як його зробити його фактором успіху свого бізнесу. 

Що таке Tone of Voice і яку роль він відіграє в брендингу?

Поняття Tone of Voice

Загалом, поняття Tone of Voice можна зрозуміти, дослівно його переклавши. Tone of Voice — це означає в широкому сенсі «тон голосу», тобто звучання, інтонація, емоція, яка передається іншій людині через спілкування. Але говорячи про маркетинг, тон оф войс — це унікальний стиль комунікацій бренду, який прослідковується у кожній взаємодії з клієнтами, цільовою аудиторією та суспільством загалом, вся сукупність індивідуальних рис, правил і цінностей, яку бренд транслює в інформаційному просторі. Існує чудовий вислів: tone of voice is not what you say, it’s how you say it. 

Значення Tone of Voice для бренду 

Саме Tone of Voice довершує індивідуальність бренду, вирізняє його серед інших та зміцнює його звʼязок з аудиторією. Tone of Voice, наряду з айдентикою бренду, можна порівняти з вершиною айсбергу комунікаційної та маркетингової стратегії, адже саме завдяки ньому всі ті цінності, закладені в основу бренду, доходять до аудиторії та знаходять поціновувачів. Виділимо деякі основні функції голосу бренду. 

• Формування індивідуальності та впізнаваності. Іноді кажуть, що tone of voice робить бізнес брендом. Саме цей голос робить бренд унікальним та помітним серед конкурентів, а завдяки грамотно продуманим «фішкам» і особливостям може навіть зробити лідером ринку. Спробуйте уявити свій бренд як живу особистість. Який у неї характер, які звички, який спосіб життя, які цінності, яке оточення й стиль спілкування з цим оточенням? Все це і створює ваш унікальний голос бренду. 
• Ціннісне позиціонування. Щоб знайти «свою» аудиторію, потрібно дуже добре знати її та якнайкраще розуміти та поділяти її цінності. Можна сказати, з клієнтом потрібно розмовляти його мовою. Наприклад, ваші клієнти цінують повагу та дистанцію, або легкість і дружбу? Вони принципові щодо екології, питань гендерної рівності, толерантності, громадянської позиції, законослухняності, сімейних цінностей тощо? Іронія та сарказм розсмішать або відштовхнуть їх? Їхній спосіб життя спокійний і поміркований, або динамічний і нестримний? Такий комплексний і детальний аналіз аудиторії допоможе сформувати максимально доречний Tone of Voice. 
• Чітке відокремлення від конкурентів. Tone of Voice дозволяє виокремити серед цільової аудиторії найбільш точні цільові групи, а отже, приваблювати саме тих, кому найбільше відгукуються пропозиції бренду. До прикладу, багато хто пише картини, але ви спеціалізуєтесь саме на тому, що створюєте сімейні портрети. Отже, на своїх інфоресурсах вам потрібно створювати відповідний емоційний клімат. Тоді клієнти оберуть вас серед конкурентів тому, що ви звертаєтеся САМЕ ДО НИХ. При тому вам потрібен інший Tone of Voice якщо ви пропонуєте створення романтичних портретів для пар, або портретів в стилі аніме, або портретів домашніх улюбленців. 
• Створення та підтримка репутації. Всі перераховані вище чинники створюють імідж вашого бренду, закріплюють асоціації з ним, а в довгостроковому сенсі – формують репутацію бренду. Як бренд “звучить”, як проявляє турботу про клієнтів, як взаємождіє з іншими компаніями, включаючи конкурентів, як реагує на проблемні ситуації та виходить з конфліктів, як висловлює свою позицію щодо суспільно важливих тем — все це теж становить собою Tone of Voice, а отже, це стратегічно важливий інструмент бренду, тому що певна ситуація чи інфопривід минуть, а от враження людей — закріпиться. 

Як Tone of Voice формує імідж компанії та сприйняття бренду

Перейдемо від теорії до прикладів. 5 «класичних» варіантів Tone of Voice, які легко проілюструвати — це формальний, ввічливий, турботливий, гумористичний або креативний. Уявімо, ви зайшли на сайт певної компанії або інтернет-магазину, і сторінка не завантажується через технічні проблеми. Перед вами з’являється спливаюче вікно. Що там може бути написано?

1. Сайт не працює до 01 лютого через технічні проблеми. 
2. Приносимо вибачення, проводяться технічні роботи. Наш сайт буде доступний після 12.00 01 лютого. Продовжуємо приймати замовлення в Instagram і Facebook. Дякуємо за розуміння! 
3. Прямо зараз працюємо, щоб стати кращими для вас! Наша IT-команда працюватиме над інтерфейсом вебсайту до 12.00 1 лютого, щоб ви могли робити онлайн-замовлення ще швидше та простіше. А поки ви можете звʼязатися з нами в Instagram і Facebook — ми запропонуємо вам знижку 5% в якості невеликої компенсації! 
4. Йой, наш вебсайт трохи перегорів! Але поки наші айтівці працюють над усуненням технічних траблів, ми чекаємо на вас в нашому інстаграмчику. Плануємо зробити апгрейд сайту до 12.00 1 лютого. Keep in touch!
5. Грінч хотів вкрасти Різдво, а хтось намагається вкрасти онлайн-замовлення з нашого інтернет-магазину! Але наша команда IT-чарівників робить все, щоб у нього не вийшло 😉 І поки до 12.00 01 лютого наш сайт не працюватиме, ми продовжуємо обробляти замовлення в Instagram і надсилати вам казкові пакуночки! 

Розберемо детальніше. По факту, ці повідомлення є прикладом комунікації бренду в умовах проблемної ситуації. Імовірно, клієнт може бути розчарованим або навіть роздратованим, якщо йому потрібно терміново зробити замовлення та якнайшвидше його отримати, і в цей момент він може піти до конкурентів. Як ми проговорюємо це?  

• Перший варіант є сухим, формальним і технічним. По суті, це відсутність Tone of Voice як інструменту емоційного звʼязку з аудиторією — це просто констатація факту. 
• Другий Tone of Voice дає більш розгорнуте пояснення, демонструє повагу до аудиторії через вибачення, а також пропонує тимчасове рішення. При цьому, зберігається дистанція, адже це звучить професійно та серйозно.
• Третій варіант тон оф войс яскраво демонструє турботу про клієнта, певний ентузіазм, бажання якнайкраще надати послуги. Тут ми вже говоримо про формування  лояльності до бренду, емоційний звʼязок із ним, враження про його надійність.
• Четвертий тон голосу бренду гумористичний, «для своїх», асоціюється з сучасною молодіжною компанією. Такий Tone of Voice — не для всіх, дехто може сприйняти його як фамільярний, несерйозний, чи навіть не зрозуміти значення сленгових слів. Але якщо так спілкується цільова аудиторія бренду, для неї це означатиме, що з нею говорять її мовою.
• Пʼятий варіант максимально креативний, але є вузькоспеціалізованим. Він дружній, доброзичливий, гумористичний. Але асоціюється з казками, магією, святами. Таким Tone of Voice навряд чи може комунікувати магазин виробів зі шкіри або ювелірних прикрас, і так абсолютно точно не могла б звучати юридична компанія або медичний заклад. А от якщо так буде спілкуватися магазин іграшок, товарів до свят, певного казкового мерчу, аудиторії точно сподобається його креативність і гумор. 

Звісно ж, тон голосу буде відрізнятися, залежно від того, продаєте ви побутову техніку або іграшки ручної роботи. Тон оф войс буде кардинально різним, якщо ЦА — молоді креативні фахівці, або ж люди старшого віку, які захоплюються садоводством. Різний Tone of Voice буде у нового стартапу та в багаторічного лідера міжнародного ринку. І, безумовно, бренд має по-різному звучати в консервативному або, навпаки, дуже сучасному суспільстві. Отже, склавши максимально комплексний портрет вашої цільової аудиторії, та визначивши всі нюанси позиціонування вашого бренду та продуктів на ринку, ви зможете визначити, який саме Tone of Voice потрібен вашому бренду: формальний і сухий, стриманий та ввічливий, турботливий та особистий, простий і дружній, або креативний і загадковий.

Переваги використання Tone of Voice для бренду  

Впевнені, що наведені вище приклади не залишають сумнівів у тому, що кожному бренду потрібний власний Tone of Voice. Переваги очевидні: 

• Відмежування бренду від конкурентів. 
• Ясність і зрозумілість у комунікації для клієнтів і для самого бренду. 
• Підвищення впізнаваності.
• Лояльність клієнтів. 
• Зайняття певної ніші та робота з конкретними цільовими групами. 
• Створення сталої репутації. 

Коли ваш бренд має чіткий та детально розроблений Tone of Voice, це не лише турбота про клієнтів, але й зручність та зрозумілість для всієї команди бренду, адже у вас є певне зведення правил, норм і традицій спілкування з аудиторією. Завдяки єдиному Tone of Voice ви точно знатимете, як відповісти новому клієнту в direct, як оформити сайт, як повідомити про сезонні знижки, як привітати зі святами, як вибачитися за затримку замовлень, як прокоментувати публічний конфлікт, як відреагувати на негативний відгук чи звичайний хейт у коментарях.  

Чому Tone of Voice має бути впізнаваним і послідовним? 

Послідовність — ключ до успіху та впізнаваності. Якщо Tone of Voice бренду змінюється з незрозумілих причин, це може не просто заплутати аудиторію, але й відштовхнути її, адже це виглядає нестабільно, і новий стиль комунікації може бути для неї неприйнятним, недоречним і загалом не зрозумілим. Звернемось до прикладу з повсякденного життя: напевне, у вас є заклади, які ви любите відвідувати з компанією друзів вечорами, але ви обираєте інше місце для сімейного свята з дітьми, третє — для робочої зустрічі тощо.

І уявімо, якщо ви заплануєте ділову вечерю, але, прийшовши, виявите, що заклад несподівано переорієнтувався на проведення вечірок, ви будете неприємно здивовані. Звісно, це перебільшений приклад, але правило виокремлюється доволі чітко: потрібно давати аудиторії саме те, за що вона обирає ваш бренд і те, до чого вона звикла. І емоції від комунікації (тобто той самий Tone of Voice — надважлива складова цього, тож вона має бути стабільною. Клієнти приходитимуть саме до вас за святковими емоціями, або делікатністю та турботою, ввічливістю та повагою, професійністю та експертністю, простотою та гумором, інтригою та загадками  — тобто за тим, що робить вас вами. Тож стабільність у комунікації — стабільність у прибутках.

Як розробити унікальний Tone of Voice для вашого бренду?

Розробка Tone of Voice — це стратегічний процес, який включає аналіз аудиторії, визначення цінностей бренду та тестування комунікаційних прийомів, які включає в себе тон оф войс, на практиці. Розберемо основні кроки, які необхідно пройти.

1. Вивчіть свою аудиторію

Головний крок у створенні Tone of Voice — розуміння ваших клієнтів.

• Визначте демографічні характеристики: вік, стать, місце проживання, соціальний статус.
• Дослідіть їхні інтереси, уподобання, ментальні та світоглядні особливості, стиль спілкування.
• Спробуйте зрозуміти, які емоції вони асоціюють із вашим продуктом або послугою.

Наприклад, якщо ваша аудиторія — молодь, варто обрати більш неформальний і динамічний стиль спілкування. Але якщо продукт входить до преміум-сегменту, то в будь-якому разі більш доречним буде офіційний і витриманий тон.

2. Визначте цінності та місію бренду

Ваш Tone of Voice повинен відображати характер бренду. Ми вже поділилися маленьким лайфхаком вище: уявіть свій бренд як людину. Щоб це зробити, відповідайте на такі запитання:

• Який у вас характер?
• Які ваші ключові цінності?
• Яка ваша місія?
• Що виділяє вас серед конкурентів?

Так, зокрема, бренд, який фокусується на екологічних і корисних продуктах, може використовувати дружній, турботливий тон із акцентом на відповідальність, і також демонструвати свою експертність і знання в ніші.

3. Аналіз конкурентів

Щоб створити унікальний Tone of Voice, проаналізуйте, як спілкуються ваші конкуренти.

• На які цільові групи вони працюють?
• Який стиль комунікації вони обрали?
• Які слова, фрази чи образи вони використовують?
• Що вам здається ефективним, а що можна покращити?
• Як на це реагує їхня аудиторія?

Ні в якому разі не допускайте прямого запозичення фішок, жартів, коронних фраз ваших конкурентів. Плагіат або копіювання — це серйозний удар по репутації, ваш тон оф войс має бути унікальним. 

4. Визначте ключові характеристики вашого Tone of Voice

Після детального аналізу, опишіть бажаний стиль спілкування у 3-5 словах. Ці характеристики стануть основою Tone of Voice бренду. Наприклад:

• Дружній, надихаючий, сучасний.
• Серйозний, офіційний, надійний.
• Гумористичний, неформальний, провокативний.

5. Створіть гайд із Tone of Voice

Документ із описом Tone of Voice стане головним орієнтиром вашої команди. У ньому слід:

• Описати цільову аудиторію.
• Вказати, який стиль спілкування слід використовувати на різних платформах (сайт, соціальні мережі, електронні листи).
• Навести приклади дозволених і заборонених фраз.

6. Тестуйте Tone of Voice

На перших етапах використання Tone of Voice важливо відстежувати, як на нього реагує аудиторія. Це перш за все потрібно зробити, якщо розробляєте Tone of Voice для нового бренду, впізнаваність якого ще розвивається. 

1. Запустіть пілотні кампанії з новим голосом бренду.
2. Збирайте відгуки клієнтів.
3. Аналізуйте результати.

7. Адаптуйте Tone of Voice залежно від платформи

Ваш Tone of Voice має бути послідовним, але з урахуванням контексту різних платформ. Наприклад:

• У соціальних мережах дозволяйте собі неформальний тон, причому він має бути серйознішим, наприклад, на Facebook, але може бути максимально легким у TikTok.
• У комерційних пропозиціях або офіційних листах дотримуйтесь формального стилю.

8. Враховуйте зворотний зв’язок

Будьте готові переглядати свій Tone of Voice і адаптувати його залежно від змін у бізнесі чи аудиторії. Якщо компанія розширюється, ваша цільова аудиторія або її поведінка змінилися, розгляньте необхідність оновлення стилю комунікації, щоб він відповідав актуальним умовам.

Приклади успішного використання Tone of Voice у відомих брендів

Пропонуємо проаналізувати, як добре відомі компанії спілкуються з громадськістю та як їхній Tone of Voice відповідає потребам аудиторії. До речі, невеликий лайфхак: почніть відслідковувати та аналізувати комунікацію добре знайомих вам брендів, якщо не звертали уваги на це раніше. З часом ви почнете помічати їхні фішки та побачите, що в них можна запозичити, а що, навпаки, є прикладом не зовсім доречної комунікації. 

• monobank. Сучасний, завжди в тренді, гумористичний, легкий та максимально турботливий. Унікальність Tone of Voice цього банку в тому, що він порушує шаблон: замість холодного, корпоративного, суворо професійного тону, що превалює в фінансовій сфері, цей банк прагне спілкуватися, як друг.
• Нова Пошта. Професійність, серйозність і масштабність бізнесу поєднується з доступністю, зручністю та лаконічністю. Нова Пошта прагне підкреслювати високий рівень якості своїх послуг, зберігаючи дружній та позитивний тон комунікації з клієнтами. Деколи бренд вдається до легкого доброзичливого гумору — наприклад, обмін жартівливими «твітами» з Укрпоштою або фотографії котів у коробках НП. Схожий тон оф войс останніми роками напрацювала і Укрпошта — їхній стиль комунікацій підкреслює важливу роль Укрпошти в житті українців, турботу про клієнтів, доброзичливість тощо. 
• Projector. Ця онлайн-школа навчає сучасним професіям, а Tone of Voice підкреслює експертність і технологічність. Тут ми зустрічаємо професійні поради, багато термінології зі сфери digital, стриманий і коректний тон. 
• Lviv Handmade Chocolate. Відома майстерня шоколаду в своїх текстах і комунікації підкреслює витонченість, унікальну рецептуру, традиції, атмосферу казки та свята. Tone of Voice — художній, чуттєвий, теплий, покликаний передати не тільки смак солодощів, але й особливу атмосферу, в якій вони створюються.

Підсумки

Так само як і кожна людина має неповторний голос, інтонації, комунікативні особливості, та неповторний стиль спілкування, що відображає її характер, цінності та переконання, свій Tone of Voice повинен мати кожен бренд. Завдяки унікальному тону голосу бренду, ваш бізнес стає впізнаваним, транслює свої цінності, знаходить потрібних клієнтів, відрізняється від конкурентів, здобуває сталу репутацію, та формує довгострокові зв’язки з аудиторією. Сучасний бізнес — це не тільки про продажі, це про постійну комунікацію, а сучасний бренд — не тільки про те, що ви робите і що про себе говорите, але й про те, ЯК ви це говорите. Тож не пошкодуйте сил і часу на пошук і детальну розробку унікального Tone of Voice для свого бренду, особливо якщо ви тільки починаєте займатися бізнесом. Наші досвідчені маркетологи допоможуть вам якісно  проаналізувати цільову аудиторію ваших послуг і товарів і надати вашому бренду унікального звучання в інформаційному просторі.