Лідогенерація: що це таке і як залучати теплі ліди

Напевне, ви не раз були в такій ситуації: бачите рекламу товару, клікаєте, переходите на сторінку бренду, зацікавлено переглядаєте її, але, зрештою, не підписуєтесь або не здійснюєте покупку. А, можливо, було навпаки: ще не додивились рекламний ролик до кінця, але вже переходите за посиланням та оформлюєте замовлення. Або, можливо, навіть залишаєте контактні дані, щоб підписатися на новинну розсилку бренду. В основі цих явищ, лежить складний і важливий маркетинговий процес – лідогенерація. Розберемо це поняття і ключові особливості процесу лідогенерації нижче.

Що таке ліди та лідогенерація у маркетингу?

Почнемо з того, що таке лід. Дослівно, lead перекладається як “вести”. В загальному плані, лід — це потенційний клієнт, який зреагував на рекламні матеріали, виявивши таким чином свою зацікавленість у товарі чи послузі бренду. З технічної точки зору, лід – це залишена користувачем заявка, у якій вказано його контактні дані. З точки зору маркетингу, це наш імовірний покупець, який позитивно відреагував на маркетингові матеріали бренду, залишив свою контактну інформацію, і буде надалі проведений по “воронці продажу”. Існує також визначення, що лід — це набір контактних даних потенційного клієнта, отриманий будь-яким шляхом через канали лідогенерації. 

У свою чергу, лідогенерація — це сукупність маркетингових процесів приваблення та залучення потенційних клієнтів, і збору їхніх контактних даних для подальшої взаємодії. Це особливо важлива частина маркетингової стратегії та кожної рекламної кампанії, адже, як процес, лідогенерація – це “місток” від перегляду рекламного оголошення до переходу на сайт і завершеного продажу. Саме від якісної генерації лідів залежить те, наскільки ефективною буде рекламна кампанія, адже кінцева мета реклами — привести клієнта, який здійснить оплату товарів або послуг, а також зібрати контактні дані цільової аудиторії для подальшої маркетингової роботи з нею. Лідогенерація — це те, що має працювати на довгостроковий успіх бізнесу, адже вона є основою збору даних про аудиторію, безпосередньої взаємодії з клієнтами та побудови постійних відносин з ними. 

Холодні, теплі та гарячі ліди 

Почати варто також з того, що існує 3 види ліду. Ліди, тобто потенційні клієнти, бувають “холодними”, “теплими” та “гарячими”.

• Холодні ліди — імовірні клієнти, які наразі не готові придбати ваш продукт, не ознайомлені з його перевагами, але, перш за все, поки не мають потреби у послузі продукті. Вони є цільовою аудиторією, але зараз не мають на меті здійснювати покупку. Працювати з ними найскладніше, і їхній “прогрів” зазвичай займає багато часу. Лідогенерація в такому випадку — це комплексна робота, в ході якої потрібно ознайомити цільову аудиторію з продуктом, сформувати розуміння його переваг, пропрацювати всі можливі заперечення, і, зрештою, здійснити продаж, коли у клієнта остаточно сформується інтерес і потреба в продукті.
• «Теплі» ліди вже знайомі саме з вашим товаром і його перевагами, зацікавились у покупці та бренді загалом, розуміють, де саме продукт може бути їм корисний, але, з певної причини, ще не здійснили покупку. Завдання лідогенерації при роботі з ними — це посилити їхній інтерес, підтвердити їхнє позитивне враження (кейси, відгуки, безкоштовні демо тощо), або, можливо, показати своє відмежування від конкурентів, адже теплі ліди часто перебувають у процесі пошуку та порівняння. 
• І, зрештою, є «гарячі» ліди. Це клієнти, які дуже зацікавлені в вашому товарі, чітко розуміють, що він відповідає їхній потребі, готові здійснити замовлення та оплату, і лишилось лише правильно оформити пропозицію. Їхній шлях до покупки має бути зручним і безперешкодним, їх потрібно не злякати. 🙂 

Основні канали для пошуку лідів

Лідогенерація охоплює різні канали. Пошук і генерація лідів — набагато ширший та більш різносторонній процес, ніж публікація контенту в соціальних мережах або запуск таргетованої та контекстної реклами. Залежно від специфіки бізнес-моделі, особливостей цільової аудиторії, а також бажаного типу лідів, можна використовувати різні канали лідогенерації онлайн і офлайн.

Канали лідогенерації онлайн

1. Контекстна реклама (типово, Google Ads)

Ви платите за кліки або покази оголошень, які з’являються у пошуковій системі або на партнерських сайтах. Таким чином, можна залучити саме теплих лідів, які активно шукають рішення (інтереси аудиторії визначаються саме за її пошуковими запитами та поведінкою в пошуковику, тож правильно налаштована реклама з високою ймовірністю знайде “свого” клієнта). Недолік такої реклами полягає в тому, що вона доволі вартісна, адже для роботи з рекламним кабінетом і грамотного налаштування рекламної кампанії імовірно доведеться звертатися до фахівця.

2. Соціальні мережі, SMM

Напевне, найпопулярніший сьогодні канал лідогенерації. На різних платформах, залежно від “місця скупчення” вашої аудиторії, можна залучати ліди через таргетовану рекламу чи органічний контент. Така лідогенерація — це робота з гарячими, теплими та холодними лідами, яка включає в себе їхній прогрів. Це ефективний спосіб, що забезпечує пряму взаємодію з ЦА, але він ставить вас у залежність від алгоритмів кожної платформи, і так само може вимагати витрат на професійне налаштування реклами. 

3. Контент-маркетинг

Схоже на попередній спосіб, але не націлений на швидку лідогенерацію та не завжди містить пряму рекламу. Це створення цінного контенту, який відповідає на питання аудиторії: блоги, статті, відео, подкасти, інфографіки. Така методика спрямована на довгостроковий прогрів лідів, поступове формування лояльності потенційних клієнтів до вас. 

4. Лендинг (цільова посадкова сторінка)

Перехід на посадкові сторінки відбувається з таргетованої або контекстної реклами. Лендинг — це спеціальна сторінка, оптимізована для лідогенерації, тобто збору контактів взамін на певну вигідну пропозицію (лід-магніт). Перевага цього методу полягає в чіткій структурі конверсії та високій ефективності. У той же час, якісна розробка лендингу є достатньо трудомісткою, і потребує постійного тестування та оптимізації. 

5. Email-маркетинг

Це робота з прогріву “холодних” клієнтів, а також взаємодія з “теплими” лідами для їх перетворення (можливо, вже повторного) на гарячих. Проводиться розсилка листів на зібрану базу контактів із пропозиціями, акціями або цінними для клієнтів матеріалами. Може вести на лендинг, або містити в собі лід-магніт. Відносно простий спосіб, але може не дати бажаного результату якраз-таки через його популярність — майже кожна електронна скринька сьогодні перевантажена пропозиціями. 

Офлайн-лідогенерація: де і як? 

Не дивлячись на домінування онлайн-реклами в сучасному житті, є багато способів генерації лідів через офлайн-ресурси, які, можливо, не завжди лишаються поміченими. Оглянемо основні з них. 

1. Конференції, виставки, акції у точках продажу

На увазі мається презентація товарів чи послуг на спеціалізованих заходах, де збирається ваша цільова аудиторія. Існує багато можливостей додати на такі заходи лід-магніт: наприклад, покупці прямо зараз отримають знижку на товари, якщо зареєструються у застосунку бренду. Або, наприклад, слухачі конференції можуть звернутися до вас за безкоштовною послугою, якщо підпишуться на вашу розсилку. Цей спосіб дієвий, забезпечує живу взаємодію з клієнтом і можливість продемонструвати товар або послугу на практиці. Також, у цьому методі лідогенерації холодний чи теплий лід може швидко стати гарячим за рахунок ефекту “дій тут і зараз”. Утім, він вимагає великих зусиль і витрат. 

2. Холодні дзвінки

Один з методів роботи з холодними лідами. Перевагою є прямий контакт із потенційним клієнтом. Але сьогодні такі “продзвони” найчастіше сприймаються негативно, тому конверсія низька.

3. Друкована реклама 

Можна розміщати оголошення в газетах, журналах, каталогах, залишати флаєри в місцях скупчення цільової аудиторії. Матеріал має містити лід-магніт: QR-код, промокод на знижку, пропозиція підписатися тощо. Це робота з холодними лідами. Проаналізувати її ефективність вкрай важко, і в цьому її недолік. Утім, такий метод лідогенерації може бути ефективним для локального бізнесу. Наприклад, у школі можна залишити оголошення про уроки малювання неподалік. 

Як працює лідогенерація: процес від початку до залучення клієнтів

Тепер подивимось  на те, як виглядає процес генерації всіх трьох видів лідів від самого початку. 

Без розуміння цільової аудиторії лідогенерація не можлива. Потрібно сегментувати аудиторію за демографічними ознаками, інтересами, потребами та болями. Чітке позиціювання — це основа для подальшої роботи над пошуком лідів та їхнім залученням. Варто розуміти, що цільова аудиторія — це вся сукупність потенційних клієнтів, тобто холодних, теплих і гарячих лідів, адже не у всіх, хто може бути зацікавлений у вашому продукті буде потреба в ньому або готовність придбати його прямо зараз, і, відповідно, робота з ними буде різною.

А надалі, все залежить від того, inbound або outbound лідогенерацію ви оберете. 

Inbound лідогенерація

Inbound лідогенерацію можна описати так: “клієнт знаходить вас”. Етапи можуть бути такі:

1. Потенційний покупець дізнається про вас завдяки якомусь із ваших маркетингових каналів: бачить рекламне оголошення, знаходить сайт магазину в пошуковій системі, реагує на контент-маркетинг у ваших соціальних мережах.
2. Він реагує на ваш заклик до дії (CTA). В даному випадку лід апріорно “теплий” або “гарячий”, тобто зацікавлений готовий до взаємодії. 
3. Лід потрапляє на лендинг, де передає свої дані через форму реєстрації, підписки тощо в обмін на певну пропозицію (так званий лід-магніт), наприклад, знижка за підписку на розсилку, або участь у безкоштовному вебінарі, або безоплатний інфопродукт. 
4. Ваша клієнтська база автоматично наповнюється “теплими” та “гарячими” лідами.
5. Відбувається безпосередня робота з лідами, і лід перетворюється на клієнта. Це називається процесом конверсії. Тут може бути залучений відділ продажів або менеджер маркетплейсів, який напряму контактує з “теплими” лідами, підводячи їх до покупки за допомогою персоналізованих пропозицій або демонстрації унікальних переваг продукту чи послуги. 

Outbound лідогенерація

В outbound лідогенерації не клієнт знаходить вас, а ви знаходите клієнта. Тобто вам потрібно самостійно знайти людей, що можуть бути зацікавлені в товарі чи послузі, вийти з ними на контакт, презентувати бренд і його конкурентні переваги, та продемонструвати сам продукт. Це, апріорно, робота з холодними лідами. Тут процес лідогенерації виглядає наступним чином. 

1. Все починається з ідентифікації лідів. Потрібно самостійно знайти людей, максимально близьких до аватару вашого покупця. Це все ще той самий аналіз цільової аудиторії.
2. Надалі ви збираєте та структуруєте контактні дані. Для зручності ведення клієнтської бази, а також для швидкого та ефективного аналізу в подальшому, варто одразу систематизувати дані.
3. Зрештою, ви напряму звертаєтесь до клієнта — це може бути розсилка поштою, розсилка в особисті повідомлення в соціальних мережах, холодні дзвінки. 

Такий вид лідогенерації є доволі трудомістким і достатньо специфічним, і підходить далеко не для всіх видів товарів і послуг. До того ж, з огляду на психологічні тенденції сучасних людей, далеко не всі позитивно відреагують на дзвінки чи особисті повідомлення, що може погано вплинути на репутацію бренду. Тож зачасту, сьогодні обирають inbound лідогенерацію як більш автоматизований і автономний процес. У той же час, все залежить від вашої аудиторії та особливостей вашого бренду, товарів чи послуг. До прикладу, молодь постійно реагує на рекламу в соціальних мережах і контент-маркетинг, але може насторожено ставитися до телефонних дзвінків. Люди старшого покоління, навпаки, можуть не звертати уваги на таку рекламу та не реагувати на CTA, проте з зацікавленістю поставляться до пропозиції поштою чи телефоном. У будь-якому випадку, розуміння клієнта — основа успішної лідогенерації. 

Як розрахувати вартість ліда? Методи та формули

Вартість ліда — це ключовий показник ефективності маркетингових кампаній, який допомагає зрозуміти, наскільки раціонально витрачаються ресурси на пошук лідів у різних каналах. Щоб обрати правильний підхід до розрахунку, потрібно враховувати специфіку вашого бізнесу, цільову аудиторію, а також типи використовуваних каналів.

1. Основна формула вартості ліда (Cost Per Lead, CPL)

Це типова, базова формула, яка підходить для оцінки ефективності окремого каналу чи кампанії загалом. Потрібно поділити загальні витрати на канал на кількість залучених завдяки ньому лідів. 

• Загальні витрати на канал — усі витрати, пов’язані з запуском кампанії (реклама, контент, зарплати, послуги агентств тощо).
• Кількість залучених лідів — кількість контактів, які були вдало отримані за цей період.

Приклад:
Якщо на кампанію у Facebook Ads було витрачено 10 000 грн, а ви отримали 250 лідів, то CPL = 10 000 : 250 = 40 грн за лід.

У випадку, коли для лідогенерації використовується кілька каналів, застосовується ідентична формула, але ви ділите суму витрат по всіх каналах на кількість лідів із усіх каналів. Таким чином ви можете розрахувати загальну ефективність кампанії та середню ціну ліда, отриманого різними способами. 

2. Вартість ліда в залежності від стадії

Для більш глибокого аналізу можна розділити ліди за їхньою “температурою”:

• Холодні ліди: дешевші, оскільки вони лише знайомляться з брендом.
• Теплі ліди: дорожчі, бо вимагають більше ресурсів на прогрівання.
• Гарячі ліди: найбільш затратні, але мають високий потенціал конверсії.

Візьміть суму коштів, витрачену на роботу з кожним типом лідів, і кількість заявок, отриману від таких лідів. Так ви зрозумієте, наскільки вигідною для вас є робота з холодним, теплим і гарячим сегментом лідів. 

3. Розрахунок очікуваного CPL за маржею

Ви можете попередньо визначити, скільки ви готові витрачати на залучення одного ліда. Формула розрахунку наступна:

Очікуваний CPL = середній чек × рівень конверсії лідів у покупців × маржинальність

Уявимо: середній чек: 2000 грн, рівень конверсії лідів у покупців: 10% (0.1), маржинальність: 30%. Множимо 2000×0.1×0.3=60 грн. Так ми розуміємо, що оптимальні витрати на залучення одного ліда — 60 грн. 

Ви можете використовувати різні формули, а також порівнювати очікуваний результат із фактичним, щоб зрозуміти, наскільки економічно вигідним є ваш маркетинг. 

Корисні поради для покращення процесу лідогенерації

Як можна зрозуміти, лідогенерація — це не просто отримання ПІБ клієнтів та їх номеру телефону, це комплексний маркетинговий процес, який має чітко корелюватися з цілями та задачами бізнесу. Її не можна розпочинати спонтанно, вона має бути чітко вписаною в структуру воронки продажів. Поділимось деякими порадами та принципами успішної лідогенерації. 

1. Чітко встановлюйте цілі 

Ціль «збільшувати продажі» або «залучати нових клієнтів» зрозуміла, але занадто глобальна. Різні бізнес-цілі потребують різних підходів до лідогенерації. До того ж, чітка вимірювана ціль (кількість бажаних заявок, відсоток бажаного збільшення продажів тощо) дозволяє потім проаналізувати результати лідогенерації та оптимізувати її. 

2. Оптимізуйте шлях лідів до мети  

Якщо лід-воронка занадто складна, забирає багато часу або просто не зручна (потрібно вручну вводити багато інформації, переходити багато разів зі сторінки на сторінку, читати дрібний текст тощо), є велика ймовірність, що конверсія буде низькою. Тож забезпечте простоту та зручність для потенційних клієнтів, вдосконалюйте спілкування з клієнтами, інакше вони не залишать свої дані. 

3. Впроваджуйте та оновлюйте лід-магніти

Для прогріву лідів на покупку, потрібно зацікавити їх залишити контактні дані в обмін на вигідну пропозицію: безкоштовний матеріал, невеликий подарунок, знижка тощо. Ці пропозиції треба тестувати та періодично оновлювати, щоб залучати нових і нових клієнтів. З іншого боку, безкоштовний продукт не має повністю  закрити потребу клієнта, адже тоді він уже не буде зацікавлений у вашому платному продукті чи послузі, і ви не отримаєте бажаної конверсії. Тим паче, постійно виконувати безкоштовну роботу, якщо вона не приносить бажаного результату, буде для вас не вигідно. 

4. Вдосконалюйте лендинг 

Головне правило лідогенерації: тестування, тестування, і ще раз тестування. Переконайтесь, що сторінка адаптована під будь-який пристрій. До того ж, мати один лендинг — не ефективна стратегія, це унікальний для кожної маркетингової кампанії інструмент. 

5. Не нехтуйте SEO-оптимізацією                   

Органічна видача сторінок у пошукових системах — це запорука постійної генерації лідів. Упевніться, що ваші ресурси помітні для тих, хто шукає послуги або товари на кшталт ваших. 

Висновки: чому лідогенерація важлива для бізнесу

Лідогенерація — це процес, який однозначно посідає топове місце серед важливих маркетингових механізмів. Лідогенерація створює шлях ваших товарів і послуг до цільової аудиторії, та перетворює не знайомих із вашим брендом людей на лояльних клієнтів. Але для цього вона має бути якісно плануватися та постійно вдосконалюватися. Наші фахівці Handmade-Hub UA налаштували ефективну лідогенерацію вже для кількох тисяч міжнародних онлайн-магазинів — з радістю допоможемо і вашому бренду залучати клієнтів з усього світу.